Digitally constructed shelf

ÎNTREBĂRI FRECVENTE

1. Ce informații obțin clienții de publicitate din studiul SAO?

SAO oferă audiența, numărul de persoane deduplicate* care văd un panou și numărul de contacte ale acestora cu panoul, într-o săptămână medie, la nivelul unui an. SAO este un studiu de audiență media ce respectă principiile generale de măsurare din domeniul cercetării media, utilizând stadarde internaționale de analiză și planificare media. Astfel, realizarea SAO se bazează pe un model de acoperire și frecvență („reach & frequency”), care permite analiza rezultatelor, deduplicat, nu doar la nivelul unui panou, dar și pentru o rețea de panouri sau un plan de media realizat în cadrul panotajului. Clienții de publicitate pot observa audiența fiecărui panou, exprimată în mii de oameni, pot analiza numărul de contacte al audientei cu panoul, dar pot evalua și numărul oamenilor ce au văzut o campanie publicitară realizată pe o rețea de panouri, pentru orice perioadă de timp.

 

Astfel, clienții de publicitate își pot evalua performanța campaniilor publicitare derulate în outdoor utilizând aceiași indicatori de performanță media utilizați în toate celelalte medii de comunicare, având posibilitatea eficientizării bugetelor investite, prin selecția acelor panouri care răspund cel mai bine obiectivelor lor de comunicare.

2. Studiul SAO furnizează date de audiență la nivelul fiecărui panou?

Da, fiecare panou inclus în studiu beneficiaza de propriile date de audiență, rezultate calculate utilizând o metodologie standard, unitară.

3. Studiul tratează diferit panourile statice de cele dinamice?

Da, modelul de audiență utilizat ia în calcul tipul fiecărui panou, metodologia fiind adaptată pentru cele două categorii distincte de panouri: statice sau dinamice.

Tipul rezultatelor este diferit pentru cele două categorii de panouri. Panourile statice beneficiază de rezultate de audienta măsurate la nivelul unei săptămâni medii, în timp ce pentru panourile dinamice este calculată audiența oricărui spot de o anumită durată, care este afișat pe panou cu o anumită frecvență, pe parcursul unei săptămâni. În cazul panourilor dinamice pot fi oferite rezultatele de audiență pentru oricâte formate de spot, cum ar fi, de exemplu: spoturi de 10 secunde, rulate la frecvența de 180 de secunde, spoturi cu durata de 6 secunde rulate cu o frecvență de 90 secunde, sau orice altă combinație utilizată pentru respectivul panou dinamic.

4. SAO poate furniza o audiență deduplicată la nivelul unei rețele de panouri?

Da, modelul de audiență utilizat permite deduplicarea* numărului de oameni care văd (cel puțin o dată) cel puțin un panou din cadrul unei rețele, permițând astfel evaluarea audienței unei rețele de panouri.

5. SAO poate furniza o audiență deduplicată pentru mai multe săptămâni de campanie?

Da, SAO permite calculul audienței deduplicate, a numărului de oameni ce văd (cel puțin o dată) o campanie afișată pe o rețea de panouri pentru orice perioadă de timp, putând fi calculată pentru o săptămână, două săptămâni, trei săptămâni etc.

Presupunând că ar exista o campanie publicitara pentru trei săptămâni, afișată pe mai multe panouri, se poate calcula audiența deduplicată* pentru întreaga rețea din campanie, pe întreaga perioadă de desfășurare.

6. Metodologia SAO ține cont de datele de trafic auto sau pietonal?

Da, ambele date de trafic sunt incluse în analiză. Rezultatele de trafic sunt evaluate la nivelul fiecărui segment de stradă din orașele incluse în SAO, utilizând 3 surse de informații: datele obținute pe baza studiului de mobilitate, volumul de trafic auto evaluat pe baza imaginilor satelitare și informațiile referitoare la rutele și orarele de deplasare ale mijloacelor de transport în comun.

 

Datele de trafic pietonal sunt obținute pe baza studiului de mobilitate și oferă informații detaliate referitoare la călătoriile pietonale efectuate de oameni: ruta călătoriei și sensul de deplasare, durata acesteia, intervalul orar, zilele săptămânii și frecvența cu care aceasta este efectuată.

Datele de trafic auto sunt obținute prin ajustarea datelor de trafic obținute din cadrul studiului de mobilitate pentru a corespunde intensității traficului auto observata în imaginile satelitare. Acest procedeu se bazează pe algoritmi de inteligență artificiala și pe procesarea imaginilor satelitare, pentru determinarea intentsităților de trafic auto pentru fiecare segment de stradă/cale de acces din orașele din studiu.

7. Cum este calculat profilul audienței unui panou? Dar al audienței atinse de o campanie publicitară?

Profilul audienței unui panou este obținut pe baza informațiilor colectate despre oamenii care vad respectivul panou, utilizând rezultatele studiului de mobilitate. Studiul de mobilitate este  reprezentativ la nivelul celor 11 orașe incluse în SAO, fiind realizat pe baza unui eșantion aleator, probabilist, cu un volum de aprox. 16.000 interviuri. Studiul de mobilitate oferă informații despre profilul tuturor oamenilor din traficul (fie pietonal fie auto) de pe fiecare segment de strada, fiind astfel posibil sa se izoleze profilul oamenilor ce vad fiecare panou.

Și în cazul campaniilor publicitare rezultatele de profil sunt obținute pe baza studiului de mobilitate. În cadrul studiului de mobilitate, în afara profilului traficului fiecărui segment de stradă, se poate analiza duplicarea traficului dintre mai multe segmente de stradă și, implicit, dintre mai multe panouri. Astfel este posibilă evaluarea profilului oricărei campanii publicitare realizată pe o rețea de panouri. În plus, aceste date sunt utilizate pentru optimizarea campaniilor publicitare pentru anumite grupuri țintă.

Reprezentativitatea la nivelul fiecărui oraș inclus în SAO, precum și volumul mare al eșantionului, asigură un nivel de acuratețe a rezultatelor ce permite evaluarea profilelor la nivelul unui panou individual, dar și la nivelul unei campanii sau rețele de panouri.

8. Rezultatele de audiență furnizate de SAO sunt diferite de la o zi la alta în cadrul aceleiași săptămâni?

Nu, datele de audiență se referă la audiența unei săptămâni complete, calculată ca medie a săptămânilor unui an. Cu toate acestea, în cadrul modelului de calcul al audienței, modul de călătorie al oamenilor este analizat individual pentru fiecare zi a săptămânii, rezultatele fiind ulterior integrate în modelul de mobilitate la nivelul unei săptămâni.

9. Cum este realizat studiul de mobilitate?

Studiul de mobilitate are ca obiectiv identificarea și analizarea obiceiurilor de călătorie ale populației în interiorul orașelor, incluzând informații detaliate asupra traseelor, a frecvențelor de deplasare, a timpilor de deplasare și a profilului celor ce se deplasează pe anumite segmente de strada. Studiul este realizat prin intervievare față în față, utilizând metoda CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing) pe baza unui chestionar prestabilit. Studiul este realizat continuu, pe baza unui eșantion aleator, probabilist, reprezentativ pentru populația între 14 și 74 de ani din orașele incluse în universul SAO.

10. Studiul poate oferi date de trafic eronate pentru persoanele ce circulă foarte mult, cum ar fi taximetriștii?

Nu, acest risc a fost eliminat, printr-o abordare prudentă, în concordanță cu practicile internaționale din domeniul cercetării. Din cadrul studiului de mobilitate au fost excluse călătoriile efectuate exclusiv în interes de serviciu al persoanelor a căror ocupație presupune deplasarea (taximetriști, lucrători pe salvare, pompieri, curieri, șoferi profesioniști), pentru că aceștia nu își stabilesc călătoriile singuri, rutele lor fiind imprevizibile. Această excepție, a fost efectuata pentru a oferi un grad cat mai mare de acuratețe și siguranță rezultatelor studiului, menținând astfel la cel mai înalt nivel standardele utilizate în domeniul cercetării.

11. SAO își propune să integreze o măsurare a audienței panourilor pentru intervale mai scurte de timp?

SAO are ca obiectiv evaluarea audienței panourilor în vederea realizării și optimizării planurilor de media în panotaj. Planurile de media sunt evaluate pe baza rezultatelor de audiență, panourile fiind selectate în cadrul planurilor, astfel încât acestea să atinga diverși parametri de eficiență, cum ar fi  acoperirea sau „reach-ul” (numărul de oameni ce au vazut campania), numărul de GRP-uri sau numărul de contacte înregistrat de campanie, pentru totalul populației sau pentru diverse grupuri țintă de interes.
Panourile statice sunt decorate cu noi creative cel mai des o dată pe săptămână. O evaluare a audienței pentru fiecare zi, sau mai des, nu ar avea utilitate în practică.
În cazul panourilor digitale, care permit o schimbare mai frecventă a creativelor și o mai mare dinamică a livrării creativelor în funcție de parametrii măsurați ai audienței, evaluarea audienței pentru intervale orare și zile diferite poate avea utilitate. Acesta este, de altfel, și planul de dezvoltare al SAO în prezent.

12. Rezultatele de audiență ale unui panou sunt măsurate în timp real in cadrul SAO?

Nu, rezultatele de audiență ale unui panou reprezintă o valoare de audiență pe săptămână, măsurată ca medie la nivelul unui an pe baza studiului de mobilitate și a intensităților de trafic evaluate pe baza imaginilor satelitare.

13. În ce constă diferența de metodologie pentru calculul audienței panourilor digitale, față de cele statice?

Audiența panourilor digitale este realizată utilizând o variantă adaptată a metodologiei standard, care ia în calcul un factor de vizibilitate suplimentar datorat caracterului dinamic al creativului, viteza de deplasare a persoanelor, durata spoturilor și frecvența cu care acestea sunt afișate pe panourile digitale. În cazul panourilor digitale, audiența panourilor este calculată pentru fiecare spot individual, identificat printr-o durată și o frecvență de afișare. Audiența unui astfel de spot este determinată de persoanele ce stau în „zona de vizibilitate” a panoului pentru o durată care să permita vizionarea spotului (determinată de durata sa și de durata calupului ce rulează pe respectivul panou). Restul parametrilor utilizați pentru calculul audienței, cum ar fi: modul de determinare a zonei de vizibilitate, traficul auto, pietonal sau cu transportul în comun și parametrii de ajustare a valorilor de trafic în functțe de tipul acestuia, sensul deplasării, obstacolele, iluminarea, etc, sunt utilizați în același fel ca și în cazul panourilor statice, suplimentar fiind utilizat un factor de ajustare a vizibilității, datorat caracterului „dinamic” al creativului.

14. Cu ce diferă „măsurarea în timp real a audientei” pentru panourile dinamice față de măsurarea audienței din SAO?

Între cele două tipuri de evaluare există diferențe in toate aspectele: definitia termenilor, obiective, metode, rezultate, utilizarea rezultatelor, acuratețea rezultatelor etc.
 
O observare în timp real a oamenilor și vehiculelor ce pot fi identificate și raportate de către o cameră digitală inteligentă montată pe un panou nu reprezintă o masurare în timp real a unor rezultate de audiență. Contorizarea persoanelor și a vehiculelor din zona unui panou digital nu reprezintă numărul persoanelor (oameni unici pentru o unitate de timp) care pot observa un spot publicitar ce rulează pe panoul digital, cu o anumita durată, la momentul respectiv. Cele mai evidente explicații ale acestei afirmații sunt următoarele:

  • Deși camera poate observa oamenii/vehiculele, aceasta nu înseamnă ca oamenii (sau persoanele din interiorul vehiculelor) pot observa panoul, aceștia putând să se deplaseze într-un unghi ce împiedică vizibilitatea, într-un sens ce nu permite observarea panoului, putând să fie prea aproape de panou, în „conul orb” al acestuia, sau prea departe de panou. Zona de vizibilitate, zona din care panoul poate fi observat, nu are legatură cu zona pe care o poate observa camera de filmare instalată pe panou.

  • Modelul de contorizare în timp real nu permite aplicarea unor factori de ajustare a valorilor de vizibilitate legate de tipul traficului (pietonal, auto, transport in comun) sau de distanța față de suportul publicitar.

  • Viteza se deplasare a oamenilor și a vehiculelor nu este luată în considerare de sistemele de contorizare, astfel că o trecere a unei persoane prin preajma unui panou nu poate însemna că această persoană a putut urmări un numar minim de secunde spotul publicitar. Contorizarea ar trebui ajustată la durata spotului, astfel că doar „trecerile” prin zona panoului cu o durată cel puțin egală cu durata spotului ar putea garanta vizibilitatea acestuia.

  • Revenirea unui vehicul sau om în zona de contorizare a camerei pe durata spotului sau unității de măsurare este probabilă și imposibil de eliminat din erorile posibile ale măsurarii automatizare.

 
Comparația dintre rezultatele de audiență furnizate de SAO și orice date produse de un sistem de contorizare a traficului printr-o cameră montata pe un panou (sau similar) nu este relevantă și nu poate conduce la nicio concluzie utilă.
 
De altfel, utilizarea unor date de contorizare de acest tip în cadrul evaluării panourilor digitale sau planificării campaniilor în panotaj nu este adecvată, datele obținute prin astfel de sisteme nefiind obținute conform unor metodologii sau standarde adecvate sau recunoscute în materie de măsurare de audiență sau de media, în general.

* Audiența deduplicată (sau neduplicată) = numărul de oameni unici, care au văzul cel puțin o dată un panou (sau o rețea de panouri), într-o unitate de timp definită (o săptămână sau orice alt multiplu de săptămâni). De exemplu, chiar daca un om a văzut un panou de 2 ori, sau de 3, de 4 ori în cadrul unei săptămâni, acesta va fi contorizat o singură dată în audiența panoului, el efectuând însă un număr de 2, 3, respectiv 4 contacte cu panoul. De asemenea, dacă un om vede 2, 3 sau mai multe panouri publicitare în aceeași săptămână, presupunand că respectivele panouri fac parte din aceeași rețea, omul va fi contorizat o singură dată în audiența rețelei, el efectuând însă un număr de 2, 3 sau mai multe contacte cu respectiva rețea.

Digitally constructed shelf